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[Dossier] Le jeu-vidéo et les campagnes publicitaires

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Rédigé par GalWii

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Ils sont partout, sur les panneaux publicitaires de nos villes, à la télévision, à la radio, sur internet. Ils sont partout où nos yeux se baladent chaque jour, on peut de ce fait ne pas les manquer. Eux, ce sont les blockbusters du jeu-vidéo. En cette période de crise qui ne semble pas vouloir s'arranger, jamais le monde du jeu-vidéo n'aura connu un tel engouement et un tel impact culturel sur notre société moderne. Autrefois renié, le jeu-vidéo a toujours été dépeint par le grand public comme un loisir de niche, réservé à une tranche particulière de la population, jusqu'à ce que les grands acteurs de l'industrie réussisse enfin à démocratiser le jeu-vidéo au delà des idées reçues. Ce changement s'observe tous les jours, et même si le jeu-vidéo est toujours la cible de critiques concernant la violence, il est devenu un média qui marche et qui s'inscrit parfaitement dans le désir d'intégrer notre société dans une logique d'hyper-technologie.

 

Le jeu-vidéo, à défaut d'être considéré comme un art à part entière comme peut l'être la peinture ou le cinéma, n'a plus honte de ce qu'il est et ne se cache plus. Partant de ce postulat, il est donc tout à fait normal et légitime de constater que la publicité autour de ce média devient de plus en plus importante et primordiale, surtout pour les éditeurs. Une bonne campagne publicitaire permet de faire connaître le jeu à un public plus large que les simples joueurs, les personnes que nous pourrions communément appelés Monsieur et Madame tout le monde. C'est un fait avéré, et ce d'une manière globale, les entreprises ne peuvent pas survivre sans diffusion publicitaire de leurs produits et le secteur du jeu-vidéo ne fait pas exception. C'est ainsi que l'on constate depuis un certain nombre d'années, bien avant l'arrivée des consoles nouvelles-générations que sont la Playstation 4 et la Xbox One, que le budget accordé aux campagnes publicitaires des grosses licences de chaque éditeur ne cesse d'augmenter. Si dans une logique purement marketing, cette concentration financière tend à inciter les gens à acheter ce qu'on leur présente, nous allons voir que l'abondance de la publicité n'apporte pas que des choses positives pour un jeu. Ainsi, à travers différentes études de cas, nous allons tenter tout au long de ce dossier de tirer les avantages et les inconvénients d'une campagne publicitaire pour un jeu et, si les éléments que nous avons le permettent, de répondre à la question suivante : la qualité d'un jeu est-elle faussée par sa campagne publicitaire ?

 

Comme nous vous l'énoncions dans l'introduction de ce dossier, le budget accordé par les éditeurs pour les campagnes publicitaires de leurs différents jeux connaît une augmentation sans pareille. Il y a quelques jours voyait dans nos rayons sortir Destiny, fruit de la collaboration entre le studio de développement Bungie -l'équipe à l'origine de la série Halo- et l'éditeur Américain Activision. Si l'annonce de ce rachat avait à l'époque fait grincer des dents tous les fans de la licence Halo, qui perdaient ainsi l'une des plus emblématiques équipes de développement de la firme de Microsoft, l'apport économique de l'éditeur Américain faisait rapidement entrevoir la lumière au bout du tunnel pour le futur projet de Bungie et leur offrait par la même occasion une marge de manœuvre bien plus grande que jamais. Si nous évoquons aujourd'hui le cas de Destiny, c'est qu'il est un élément majeur à l'étude de ce dossier et un parfait exemple de ce que sont devenus les enjeux du jeu-vidéo à travers le monde.

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Dans l'histoire du jeu-vidéo tout entier, nous pouvons voir que plus le temps passe et plus les jeux sont chers à produire. Cela s'explique tout d'abord par la constante évolution de la technologie qui devient de plus en plus performante au fil des mois et des années, et comme cette technologie demande des laboratoires de recherche et des scientifiques, il faut bien que les finances suivent. Mais ce qui nous intéresse, bien au delà de l'aspect technique de la chose, c'est bien la façon dont est utilisé ce budget. Il y a quelques années, le jeu Grand Theft Auto 4 produit par Rockstar devenait le jeu le plus cher du monde avec un budget alloué de 76 millions de dollars. Une véritable révolution dans le microcosme du jeu-vidéo, jamais nous n'avions vu dans l'histoire une telle somme dépensée pour un simple jeu-vidéo, contrairement à ce qu'il était courant de voir pour les grosses productions du cinéma. Avec l'arrivée de Grand Theft Auto 4, le jeu-vidéo prenait doucement une toute autre ampleur et il fut le véritable fer de lance à son évolution. Sorti en 2008 sur la Xbox 360 et la Playstation 3, il faut remonter jusqu'en 2000 et le célèbre Shenmue sorti sur Dreamcast pour y voir un buget de production avoisinant les 53 millions de dollars, avec la descente aux enfers qu'on connait à Sega. A travers cette somme accordée pour le budget de GTA 4, il faut d'abord y voir le signe d'une véritable mutation chez les éditeurs qui, jusqu'ici fébriles, pariaient désormais sur le jeu-vidéo comme un produit véritablement rentable dans les années à venir. Nous en voulons pour preuve les sommes ahurissantes dépensées pour les futurs jeux que seront Starcraft II, Red Dead Redemption ou encore Gran Turismo 5 avec des budgets oscillants entre 60 et 80 millions de dollars. Plus qu'un effet de mode, l'apparition de GTA 4 a été le tournant économique qui a fini de dissuader les éditeurs à investir massivement dans le jeu-vidéo. Mais pour quel résultat ?

C'est la question qu'il convient en effet de se poser. Si il est avéré aujourd'hui que le jeu-vidéo devient de plus en plus populaire, attendre obligatoirement la perfection d'un jeu parce qu'il possède un gros budget est loin d'être la meilleure chose à faire. La dernière production d'Ubisoft, Watch Dogs, en est peut-être l'exemple parfait. Disposant d'un budget de 140 millions de dollars, quasiment le double de celui de GTA 4, il n'a pourtant pas reçu les louanges qu'il espérait avoir de la presse spécialisée. Parce qu'il n'était pas ce jeu aux possibilités immenses promises par Ubisoft, parce qu'il était loin d'être l'expérience espérée par les joueurs, parce qu'il possédait de nombreux défauts que même le plus gros budget mondial ne saurait éviter. Ainsi, nous observons qu'un jeu cher n'en fait pas obligatoirement un excellent jeu, l'aspect technique et financier ne sont pas deux aspects qui dépendent l'un de l'autre. La créativité et le talent ne s'achète pas, d'autant plus que nous voyons là certainement l'aspect le plus important de ce dossier.

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Car ce n'est pas tant le budget accordé à tous ces blockbusters du jeu-vidéo qui choque aujourd'hui que l'utilisation que les éditeurs en font. On pourrait même trouver cet apport financier logique, dans notre société capitaliste moderne. Non, ce qui est véritablement nouveau aujourd'hui, c'est que tout ce budget n'est jamais entièrement utilisé pour la production du jeu, il est majoritairement utilisé pour sa promotion. Dans les 100 millions de dollars de Call of Duty : Black Ops 2, 50 millions sont réservés à la publicité du jeu. Dans les 140 millions pour Watch Dogs, le marketing y réserve plus de 70 millions. Une pratique qui tend à devenir monnaie courante tant l'enjeu économique pour les éditeurs est important. Dans le monde des blockbusters du jeu-vidéo où les plus gros éditeurs luttent sans merci pour la prise de pouvoir mondial, il faut adopter la philosophie de réussir tout de suite ou mourir seul. A tel point qu'ils ont fait de chaque campagne publicitaire leur cheval de bataille et c'est là que le bât blesse. Avant même que le développement d'un jeu ne commence, avant même de savoir quand est-ce que le jeu pourra sortir, la campagne publicitaire démarre et si le jeu n'existe pas encore réellement en tant que support physique, il est déjà dans l'inconscient collectif des consommateurs. Des campagnes publicitaires qui suscitent obligatoirement des attentes et des désirs de la part des clients, des espoirs qui voient le jour à partir de promesses souvent trop belles pour êtres vraies.

Nous voici arrivés au point névralgique de cette étude, la problématique selon laquelle les campagnes publicitaires de jeu-vidéo constituent en réalité l'arbre qui cache la forêt. Relayés par toute la presse spécialisée et les grands médias, les futurs blockbusters du jeu-vidéo sont annoncés des mois voir des années avant leur sortie. Des informations sont dévoilées tout au long de la production du jeu, des images sont montrées, des vidéos tournent en bouclent sur les réseaux, jusqu'au jour de la sortie du jeu dans les magasins. Si la communication autour d'un jeu est normal, l'abondance de l'information l'est moins et entraîne même chez le joueur un sentiment d'exaspération. La surprise n'existe plus, et avant même de pouvoir mettre les mains dessus, le joueur connaît presque tout le jeu et cette situation n'est pas saine. La saga Uncharted, réalisée par Naughty Dog sur Playstation 3, fut l'un des exemples les plus frappants de ces dernières années. Sur les différentes sites de jeux-vidéos, on voyait apparaître au fil des semaines toujours plus d'informations dites « exclusives » autour de ces différentes jeux, on nous racontait l'intrigue de l'histoire, on nous présentait les différents personnages, on nous offrait des dizaines d'images présentant les différents lieux dans lequel le joueur évoluerait. Si ce surplus d'information avait de quoi choquer les joueurs, eux qui voulaient se garder la surprise du jeu, on ne peut que constater avec amertume qu'elle entre petit à petit dans les mœurs.

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Ce n'est pas de la faute des journalistes, ils ne font que leur travail, mais bien celle des éditeurs qui dans un soucis d'engranger des parts de marché, montrent tout et tout de suite. Ce sont aujourd'hui des chapitres entiers qui nous sont dévoilés en vidéo, en toute impunité, des vidéos présentant les différents modes de jeu ou encore les différentes armes mises à notre disposition. Dans le monde du jeu-vidéo actuel, les campagnes publicitaires prennent de plus en plus d'importances et vont même jusqu'à faire oublier l'essentiel : la découverte du jeu par le joueur. Et c'est ainsi que le joueur, heureux de faire l'acquisition du titre rêvé, se retrouve désemparé devant un jeu qui n'est pas ce qu'on lui avait promis mais qu'il connaît déjà. A l'instar de Watch Dogs, dont les critiques furent virulentes et parfois acerbes envers l'éditeur Français Ubisoft, nous observons de plus en plus de titres qui n'arrivent pas à assumer leur statut de blockbuster. Nous pensons à Titanfall, qui après une campagne publicitaire acharnée de la part d'Electronic Arts, a déçu bon nombres de joueurs. Nous pensons également à Destiny, plus récemment, qui a fait l'effet d'une douche froide chez certains joueurs soucieux de participer à une aventure qui s'avérait ne pas être celle escomptée. A travers ses quelques récents exemples, nous voyons là tout le paradoxe autour de la sortie d'un jeu-vidéo. Réaliser une bonne campagne publicitaire est une nécessité et une bonne chose mais entraîne également une confusion totale dans l'esprit du consommateur. Ce qui semble devenir un risque aujourd'hui, c'est que le joueur n'achète pas ce que le jeu est réellement mais plutôt ce qu'on veut bien lui montrer.

La surexposition d'un jeu est une mauvaise chose dans le sens où elle suscite énormément d'attentes chez le joueur, parfois factices, et quand cette attente n'est que très peu justifiée, les éditeurs doivent faire face à la critique. Prenons l'exemple du nouvel opus de la célèbre série des Sims, Les Sims 4, qui après une longue période d'attente de la part des joueurs est sorti chez nous le 4 septembre dernier. Cet épisode était attendu comme une révolution par tous les fans de la série, après un troisième épisode de très bonne facture. Le résultat fut sans appel, les joueurs l'ont fustigé sur la place publique en le qualifiant tour à tour d'inacceptable, de honte vidéo-ludique, de mauvaise blague. Seulement la situation n'était pas des plus marrantes pour Electronic Arts qui a toujours fait de la licence des Sims un de ses plus gros succès. Pire encore, et c'est une première, devant ce flot de joueurs en colère un des producteurs en charge des Sims 4 déclarait dans la presse « qu'il n'y aurait pas de Sims 5 si cet épisode ne marchait pas ». Une déclaration qui eut l'effet d'une bombe chez les joueurs, tenant plus du simple chantage grossier que d'une véritable volonté de ne plus profiter de la poule aux œufs d'or.

 

Tout cela nous amène alors à penser que le marketing est aussi important que néfaste dans le jeu-vidéo d'aujourd'hui. Il peut être regrettable de constater que les sommes astronomiques attribuées pour la production d'un jeu le sont d'abord pour en faire sa promotion, reléguant ainsi en second plan le développement. C'est pourquoi nous voyons arriver et ce de plus en plus, des jeux qui possèdent une liste conséquente de problèmes, principalement par manque de temps devant les éditeurs qui mettent la pression pour voir sortir leur jeu à la date prévue. Il ne serait pas question de venir chambouler cette longue organisation en repoussant la date de sortie. Les enjeux économiques sont tellement importants que les éditeurs préfèrent aujourd'hui, malheureusement, sortir un produit qui n'est pas fini plutôt que de perdre de l'argent investi. C'est en cela que nous pouvons affirmer que les campagnes publicitaires desservent la qualité d'un jeu-vidéo, donnant l'illusion aux joueurs et plus généralement aux consommateurs que leur jeu est parfait alors qu'il ne l'est pas. Comme chaque chose connaît ses dérives et ses excès, le jeu-vidéo fait bien souvent les frais de sa publicité. Il ne reste plus désormais, pour le joueur, que de se faire son propre avis manette en main. Il n'y a pas meilleur jugement sur un jeu que de l'essayer soi-même, au moins une fois, loin de toutes ces affiches et campagnes télévisées.

 

GalWii

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Blogueur : GalWii